Реклама мед.услуг в интернете

Особенности рекламы медицинских услуг в интернете

Реклама мед.услуг в интернете

Дмитрий Галяк, РРС-специалист WebPromo

Реклама в интернете для каждой ниши бизнеса имеет свои особенности. Отличительная черта контекстной рекламы медицинских услуг — широкий ряд ограничений на использование стандартных инструментов. Это означает, что в законодательстве разных стран есть определенные требования ведения рекламных активностей для клиник. Украина — не исключение.

Рассмотрим инструменты из нашей практики, которые приносят реальные обращения, можно полноценно отследить и оценить.

Наиболее популярные и эффективные инструменты для рекламы клиник в интернете — поисковая реклама, баннерная реклама в КМС и таргетированная реклама в социальных сетях и Instagram.

Поисковая реклама в Google

Баннер КМС

Таргетированная реклама в соцсетях

Есть и другие инструменты. Например, видеореклама на , которую в ряде случаев можно использовать для увеличения охвата аудитории. Но, чаще всего, главная задача бизнеса — получение обращений в медицинский центр. Поэтому видеореклама и другие возможные инструменты лучше применять для проверки определенных гипотез.

Перед выбором конкретных инструментов и проработкой стратегии рекламной активности в сфере медицины в первую очередь ознакомьтесь с законодательством Украины. Пункты Закона о рекламе позволят вам заблаговременно выделить те направления медицинских центров, УТП и креативы, которые не запрещены и не вызовут проблем в будущем.

Важно! Правила использования конкретных инструментов частично основаны на законодательстве страны, в которой ведется рекламная активность.

Например, в Разделе III, Статье 21 Закона Украины о рекламе написано:

«У рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації забороняється розміщення: … – відомостей про те, що лікувальний ефект від застосування лікарського засобу чи медичного виробу є гарантованим; – зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;

…»

Запуская рекламу с гарантией выздоровления после курса терапии, Вы тем самым нарушаете законодательство Украины. При этом, есть большая вероятность отклонения объявлений по причине “Информация, не соответствующая действительности”

ссылка: Искажение фактов

Также изучите Справку Google Adwords. Достаточно ввести запрос и вы получите объемную информацию о тех направлениях медицины и фармакологии, которые ограничены или запрещены для рекламы в Украине.

Например, запрещена реклама услуг:

  • планирования семьи;
  • службы помощи зависимым (наркотическая и алкогольная);
  • набор добровольцев для участия в клинических исследованиях.

Важная особенность Google Adwords — правила о персонализированной рекламе. Они подразумевают, что некоторые данные пользователей могут быть конфиденциальными, личными, интимными. В нашем случае, это данные о болезнях пользователя и состоянии его здоровья.

Если вы такие данные будете использовать в рекламе, то у пользователя может возникнуть ощущение что его права на конфиденциальную, личную информацию нарушаются. И некая клиника или группа людей знает о его проблемах (подсмотрели, подслушали, украли сведения).

Система Google Adwords анализирует содержание сайта, ключевые слова, контент объявлений и на основании этих данных делает вывод о возможности персонализированной рекламы для каждого конкретного случая.

Сайты клиник и объявления о медицинских услугах могут получить статус «Ограничено». Тогда их нельзя использовать в аудиторных таргетингах или для ремаркетинга.

Но подобные объявления можно показывать на тематических площадках, так как при таком таргетинге реклама видна всем пользователям сайта.

Социальные сети и Instagram лояльнее относятся к рекламе на тему медицины. Данные инструменты можно использовать и для ретаргетинга.

Достаточно соблюдать определенные внутренние правила , в том числе и о правильности написания личных характеристик. Объявления должны быть составлены таким образом, чтобы у пользователя не возникало ощущения, что его преследуют или подслушивают.

Пример описания личных характеристик

Примеры описания лекарств и связанных с лекарствами продуктов

Помимо этого, в есть дополнительные ограничения, с которыми лучше всего ознакомиться в справке. Также соцсеть может не допускать к показу рекламу, которая противоречит законодательству конкретных стран. В Украине, например, не запустится реклама прерывания беременности.

Определение инструментов для целевой аудитории и таргетингов

После того как вы выделите для клиники или медуслуги возможные ограничения, подумайте о целевой аудитории, таргетингах и длительности процесса принятия решения потенциальными клиентами. Эти параметры очень важны и влияют на выбор рекламных инструментов.

При запуске поисковой рекламы также важно заранее обдумать типы и направления семантики, по которым будут готовиться кампании. Не все ключевые слова одинаково эффективны, поэтому желательно всегда проверять гипотезы и искать клиентов по новым темам семантики.

Рассмотрим на примере как определить инструменты для стоматологической клиники и неотложной скорой помощи.

Направления клиник: • стоматология; • неотложная скорая помощь;

• и тому подобное.

Процесс принятия решения: • короткий;

• длительный.

Типы семантики для поисковой рекламы: • направления медицинского центра; • названия услуг, процедур, анализов, оборудования; болезни и проблемы; • бренд клиники;

• бренд конкурентов.

Гипотезы: • например, информационные запросы по направлению «стоматология» принесут конверсию в х %;

• запросы поиска медицинских препаратов приведут на сайт аптеки …х трафика.

Шаблон определения инструментов для контекстной рекламы

Для стоматологической клиники главный инструмент — поисковая реклама. Также можно таргетировать рекламу в КМС на тематические площадки для охвата аудитории, которая может заинтересоваться услугами.

В соцсетях можно таргетироваться на конкретные портреты целевой аудитории, проводить тесты различных сегментов аудитории и выделять наиболее отзывчивые.

Но самым эффективным в и Instagram будет запуск ретаргетинга с трафиком на сайт, лидогенерацию либо оптимизацию под конверсии на сайте. В таком случае важно, чтобы креативы были привлекательными, демонстрировали акцию или скидку.

Иначе аудитории и рекламные сообщения довольно быстро начнут «выгорать».

Процесс принятия решения заказа стоматологических услуг может быть довольно длинным. Пациенты часто терпят боль, занимаются самолечением, боятся похода к врачу. Всё это время они могут оценивать услуги разных медицинских центров, сравнивать цены и отзывы.

Стоматология

Инструменты: Поисковая реклама, КМС (ограничено), социальные сети, ремаркетинг в соцсетях.

ЦА: мужчины и женщины в возрасте 35-60 лет, luxury интересы, в радиусе 5 км от клиники.

Таргетинги: КМС — ограничено, персонализированная реклама. Соцсети — пол, возраст (от 18 лет), интересы, ретаргетинг.

Процесс принятия решения: длительный (как срочно нужна процедура, какая нужна процедура, какая стоимость процедуры, расположение клиники, отзывы о медицинском центре и т. д.).

Для частной скорой помощи наиболее эффективным инструментом также будет поисковая реклама. При этом важно задать такие ставки, чтобы показываться в выдаче вверху страницы на первых позициях. Стоит ожидать высоких показателей конверсии, так как пользователь может принять решение мгновенно.

Другие инструменты можно использовать для брендинговой активности. Но ее результативность далеко не прозрачная и ожидать прямого эффекта вряд ли получится.

Процесс принятия решения в такой тематике гораздо короче, чем в большинстве других направлений.

Частная скорая помощь

Инструменты:Поисковая реклама.

ЦА: например, все жители определенного района.

Таргетинги: географические.

Процесс принятия решения: короткий (проблему необходимо решить в кратчайшие сроки).

Использование инструментов для разных фаз процесса принятия решения клиентами

А теперь остановимся подробнее на модели процесса принятия решения на примере покупки услуги клиники.

Особенность медицинской тематики в том, что этап осознания потребности чаще всего возникает без участия рекламодателя. Вы можете запустить рекламу в КМС или видеорекламу о том, как важно следить за здоровьем. Но чаще всего пользователь и сам осознает свои проблемы, так как ощущает их физически или психически и, возможно, даже страдает от этого.

Этот факт автоматически толкает пользователя на следующий этап — поиск информации. С большой вероятностью человек начнет вводить типичные поисковые запросы: «болит голова что делать», «мучает бессонница», «ребенок чихает и кашляет что делать», «какой врач лечит уши» и т. п.

Уже на этом этапе важно показать пользователю рекламу клиники. Но вести его не на страницу с перечнем и ценами на услуги, а на тематическую статью о болезни и важности обращения к специалисту. Таким образом, вы дадите человеку полезную информацию и подтолкнете к следующему этапу конверсионной воронки.

Отдельному специалисту можно проработать различные направления общей семантики, а затем провести анализ эффективности. Но важно помнить: на этом этапе принятия решения эффективность рекламы может быть низкой, так как пользователь еще не принял решение о покупке. Он еще выбирает варианты.

На этапе оценки вариантов пользователь, скорее всего, уже определился на счет лечения у специалиста. Поэтому он будет вводить запросы вашего бренда, бренда конкурентов, фамилии врачей-звезд, искать отзывы о лечении, информацию о ценах и т. д.

Правильно настроенные поисковые кампании вернут пользователя на ваш сайт, а ремаркетинг дополнительно напомнит о вашем уникальном предложении.

Оценив варианты, пользователь принимает решение о покупке. На этом этапе человек вводит брендовые запросы и запросы ваших конкурентов (если решил купить услугу у них). Он может зайти на сайт напрямую (через директ) или органическую выдачу, просто указав название клиники.

Прямой (direct/none), органический трафик, брендовая рекламная кампания — самые эффективные каналы. Также результат может принести ремаркетинг. В зависимости от направления коэффициент конверсии в звонки может достигать 20-30% и даже 50%.

Наиболее конверсионный канал – Прямой, так как на этом этапе пользователь принимает решение о покупке. Но если вы смените модель атрибуции по первому взаимодействию, увидите, что число конверсий с поисковой рекламы увеличилось на +26,32%. Это значит, что вы привлекли пользователя поисковой рекламой на более раннем этапе принятия решения.

Также обратите внимание на путь пользователя, которого провели по воронке в процессе принятия решения. Пользователь возвращался на сайт через поиск множество раз перед совершением звонка.

У вас может сложиться ложное впечатление, что РК эффективна только на последнем этапе, и в итоге возникнет желание приостановить “неэффективную” рекламу. Но не спешите: сначала оцените результат рекламных кампаний на всех этапах принятия решения клиентом, а потом уже думайте что делать дальше.

Подытожим. Выбор и использование инструментов для рекламы в интернете зависит от законов страны, правил поисковых сетей, направлений клиники и длительности процесса принятия решения целевой аудитории.

При работе с контекстной рекламой для клиник:

  1. Внимательно ознакамливайтесь с законодательством Украины и правилами рекламных систем. В результате идея рекламировать прерывание беременности окажется сомнительной и плохой.

    Правила и требования регулярно обновляются: на момент запуска рекламной кампании проверяйте актуальность данных!!!

  2. Делайте выводы о рисках на основании полученной информации. Длительная модерация, ошибочно отклоненные объявления, инструменты, что не показали эффективности — это обыденность рекламы клиник. Система может долго проверять рекламу на соответствие правилам либо же внезапно ограничить или заблокировать объявления, что приведет к потере обращений.

  3. Если захотите обойти правила, то не стоит ожидать конкретный результат. Чаще инструменты просто не будут работать либо будут функционировать неполноценно. Правильное использование инструментов может принести результат без нарушений требований.

  4. Проверяйте гипотезы: берите разную семантику, дополнительные таргетинги, проработанное УТП, тестируйте новые инструменты.

  5. Проводите оптимизацию рекламы только после получения достаточного объема данных. Используйте разные стратегии назначения ставок, экспериментируйте.

Источник: https://www.web-promo.ua/blog/osobennosti-reklami-meditsinskih-uslug-v/

Инструкция по продвижению медицинских услуг в 2018 году

Реклама мед.услуг в интернете

07.02.2018

3723

Когда мы начинали работать с медицинскими сайтами в 2010 году, маркетинг был достаточно простым. Все сводилось к seo-продвижению и контекстной рекламе. Мало кто задумывался о других способах продвижения в интернете.В 2018 году продвижение медицинских услуг выглядит иначе. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе недостаточно быть хорошей клиникой. Нужно быть известной клиникой, в которой хотят лечиться. Рекламных каналов стало так много, что приходится начинать продвижение со стратегии, анализа аудитории, разработки УТП, чтобы потом понять, какими каналами чаще пользуется подходящая категория пациентов.В законе о рекламе медицинских услуг изменений не было. Поэтому я напомню, какие ограничения действуют на текущий момент.

  • использовать образ медицинских работников;
  • рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
  • использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  • физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
  • Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.картинки для баннеровТакже реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт. В  приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д. Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:

  • Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
  • Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
  • Подготовить внутренние документы о хранении данных.
  • Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.

Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.Несмотря на ограничения, возможностей для рекламы медицинских услуг достаточно много. В этой статье я опишу основные, которые используют чаще всего.Отдельно отмечу, что необходимо измерять статистику по рекламным каналам с помощью настройки целей в счетчиках. А для подсчета звонков мы всегда устанавливаем коллтрекинг Callibri.Протестировать коллтрекинг CallibriВ прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу или , но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.Данный вид рекламы очень популярен в медицине, т.к. дает сразу пациентов, которые уже нацелены на обращение к врачу. Ввиду того, что контекстная реклама работает по принципу аукциона, при увеличение конкуренции ставки растут. В какой-то момент она может оказаться невыгодной.Перед тем как рекламировать медицинские услуги, модераторы попросят у вас лицензию на медицинскую деятельность и гарантийное письмо. После этого можно давать рекламу в соответствии с законодательством.Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.Несколько фишек для экономии бюджета:

  1. Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
  2. Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
  3. Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
  4. Указывайте стоимость услуги.
  5. Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.

контекстная реклама в яндексGoogle Adwords запрещает рекламу медицинских услуг на территории РФ. К счастью, данное правило относится только к тексту объявлений. Поэтому при создании объявления нужно избегать слов:

  • прием
  • консультация
  • лечение
  • вылечить
  • инъекции, вакцины
  • уход
  • диагностика
  • реабилитация

В объявлении можно указать название клиники, отдел или направление, скидки, опыт врачей и т.д.контекстная реклама в гуглРекламу можно давать в поиске и КМС. Ретаргетинг с большой долей вероятности заблокируют.В графических объявлениях избегайте обнаженных частей тела, т.к. такие баннеры будут заблокированы. Также необходимо использовать дисклеймер.Таргетированная реклама уже составляет конкуренцию контекстной по эффективности. Но далеко не все маркетологи понимают, как правильно с ней работать. В отличие от контекста, таргетированная реклама показывает рекламу людям, которые потенциально могут воспользоваться вашей услугой. Поэтому необходимо в тексте объявления давать стимул (скидка, акция, спецпредложение).Ниже наиболее популярные социальные сети и особенности работы с ними.В прошлом году количество запросов на продвижение в этой сети опередило все другие соцсети. Я не буду рассказывать, как вести аккаунт в инстаграмме – это тема для отдельной статьи. Отмечу, какие возможности мы использовали.В среднем реклама в инстаграме обходится дороже, чем в других соцсетях. Настраивается она через Business Manager.Можно хорошо сэкономить бюджет, если поставить Pixel на сайт и показывать объявления посетителям вашего сайта с аккаунтом в инстаграм.Необходимо учитывать, что инстаграм – это, в первую очередь, картинки и видео. Поэтому в рекламе нужно обратить внимание на креативные сочные фото или ролики, которые заинтересуют потенциальных пациентов.примеры таргетированной рекламы в ИнстаграмХорошо работала реклама у микроблогеров по городу. На выходе получались результаты, сопоставимые с таргетированной рекламой. Дополнительный плюс – узнаваемость бренда.реклама у блогеровОни обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.хештегиИстории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.Чтобы настроить рекламу в историях, необходимо выбрать нужный плейсмент и загрузить картинку или 15-секундное видео. Тут нужно быть максимально креативным, чтобы вас запомнили.По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.Перед началом рекламной кампании придется предоставить лицензию на медицинские услуги. На всех объявлениях должна быть отметка о возрастном ограничении и дисклеймер.ВКонтакте разрешает ретаргетинг для медицинских услуг. Поэтому рекомендую поставить их пиксель на сайт и давать рекламу на эту аудиторию.Доступные форматы таргетированной рекламы:Маленькие баннеры слева. В последнее время эффективность по ним уменьшается. Но если вы достаточно креативны, то можно и с них получить хороший трафик.Это реклама постов из вашего сообщества. Я рекомендую тестировать рекламу на различные аудитории, чтобы добиться максимального эффекта.Отдельно отмечу две особенности:

  1. Возрастные ограничения и дисклеймер необходимо прописывать в постах вручную. В тексте или на картинке.
  2. Есть ограничение по количеству эмодзи – не более 6 в записи.

промо-посты в ВКВ данном формате можно добавлять запись с несколькими карточками. Это могут быть преимущества, разные акции, пошаговые инструкции по использованию услуги и т.д.Карусель в ВКДля этой соцсети действуют те же правила, что и в инстаграме. Настраивается вся реклама через Business Manager. Документы предоставлять не требуется.Наиболее популярные форматы в медуслугах:В рекламной записи избегайте изображений, которые могут напугать, шокировать пользователя, а также излишне непристойных или сексуальных изображений. Не используйте изображения в стиле «до и после», а также не обещайте  неправдоподобные результаты.рекламная запись в ФБ

  • Продвижение постов сообщества

Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.
продвижение постов сообщества в ФБМожно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.С помощью данной системы можно размещать рекламу на:

  • Мой Мир
  • Mail.ru и сайты-партнеры

Доступны как графические объявления, так и тизеры. Для запуска рекламы необходимо будет предоставить лицензию, иногда могут попросить заполнить гарантийное письмо.примеры таргетированной текламы в MyTargetПодробнее о тонкостях настройки рекламы медицинских услуг можно посмотреть в видео.Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.Рекламу на сервисе можно давать несколькими способами:Можно настроить текстовую, баннерную и видео рекламу.Также как и в инстаграме я рекомендую ориентироваться в первую очередь на микроблогеров, у которых еще не сильно завышен ценник. Но если вам требуется рекламная кампания по России, то есть смысл обратиться к блогерам-миллионникам.Я добавляю этот пункт, т.к. его важность с каждым годом усиливается. И это не только работа с отзывами, но и создание положительной репутации.При работе с отзывами я рекомендую обратить внимание на справочники, которые выходят на первой и второй странице поисковых систем при запросах типа или . Любой негатив необходимо корректно сглаживать и стимулировать пациентов добавлять новые отзывы.Также мы используем для своих клиентов такой прием как крауд-маркетинг для создания положительного образа в интернете.Само собой, что спонсорство различных конкурсов или благотворительность положительно влияют на репутацию клиники. Такие мероприятия стоит освещать в СМИ.Я рассказал об основных каналах в медицинском маркетинге. Также не стоит забывать про контент-маркетинг, рекламу в мессенджерах, вебинарах и других способах продвижения медицинских услуг.Естественно, использовать все каналы одновременно сложно. Поэтому рекомендую сначала понять, кто ваша целевая аудитория, а потом проводить тестирование рекламы. Статистика обращений (звонки, письма, чаты) даст вам картину эффективности рекламного канала именно для вашей клиники.

Расширенный анализ аудитории вы можете провести с мультивиджетом Callibri: он сохраняет все чаты (на сайте, в соцсетях и мессенджерах) в один кабинет, туда же загружает звонки. Все это можно прослушать и перечитать заново, чтобы понять мотивы и желания вашей целевой аудитории.

Попробовать виджет для медцентров бесплатно
Инструкцию по продвижению медицинских услуг составил руководитель агентства «Симметрия Medical» Олег Кайнара.
В блоге Callibri вы можете найти полезные материалы для предпринимателей и маркетологов.

Профессионалы и узкие специалисты в самых разных областях интернет-маркетинга делятся своими мыслями, взглядами, практическими наработками и рассказывают, как сделать бизнес успешнее.

 У вас есть интересная тема, вы хотите стать нашим автором? Пишите нам!

Источник: https://blog.callibri.ru/instruktsiya-po-prodvizheniyu-meditsinskih-uslug-v-2018-godu

Интернет-реклама медицинских услуг: рекламировать нельзя запретить — Офтоп на vc.ru

Реклама мед.услуг в интернете

Евгений Никонов, руководитель креативного агентства BezNebes, рассказывает, как правильно продвигать медицинские услуги в сети.

Рекламировать услуги медицинского характера в сети достаточно сложно. Это касается как фармацевтики, так и рекламы услуг больниц или центров здоровья в Google и Яндексе. В справке “Яндекс.

Директа” указано, что сервис не показывает рекламу, которая имеет отношение к медицине, ни по поведенческому таргетингу, ни по условиям подбора аудитории.

Рекламировать медицинские услуги все же можно, но требуется предоставлять огромное количество документов для согласования, после чего “Яндекс” их рассматривает несколько дней. Если что-то не так, повторяем этот шаг. На это уходит много времени.

Примерно такая же ситуация и с Google, если необходимо проводить рекламную кампанию в России (правила изменяются в зависимости от страны).

Правда, с Google немного легче – рекламная сеть компании позволяет продвигать рекламу клиник и медицинских организаций.

Но при этом в рекламном объявлении можно использовать лишь название организации, не указывая детальное описание предоставляемых ею услуг.

Что же делать? Ведь отказываться медицинским организациям от рекламы в сети не стоит, это крайне эффективный канал привлечения клиентов. В этом случае стоит вспомнить поговорку “Не мытьем, так катаньем”. Если нельзя использовать контекстную рекламу напрямую, то стоит подумать об использовании других каналов – например, органического поиска.

Итак, к примеру, перед агентством стоит задача продвижения услуг клиники. Медицинские организации бывают разными, поэтому в качестве примера возьмем “Клинику мужского и женского здоровья “Х”.

У вас есть план, мистер Фикс?

На старте рекламной кампании необходимо составить четкий план, который будет включать как традиционные, так и не очень методы продвижения организации в сети. А начать стоит с названия самой компании. Почему? Проблема в том, что в Яндексе и Google нельзя рекламировать даже тип услуг, предоставляемый медицинской организацией.

Но никто не запрещает намекнуть на то, что именно она делает. Это, одновременно, позволяет привлечь внимание посетителей и найти целевую аудиторию. Реклама “Клиники Х” мало кого привлечет, если учесть все сказанное выше. А вот “Клиника мужского и женского здоровья Х” – отличный вариант для продвижения.

Таким образом, на сайт клиники не будут заходить потенциальные клиенты стоматологий, косметологий и прочих нерелевантных в нашем случае организаций. Целевая же аудитория клиники сразу понимает, чем занимается организация.

Плюс ко всему, в таком названии нет указания на предоставляемые услуги, тематика завуалирована и модератору рекламной сети не к чему придраться, даже чисто формально.

Но для того, чтобы не терять время на согласование рекламных материалов с рекламной сетью, можно отказаться от прямой рекламы. Дело в том, что вопросы мужского и женского здоровья достаточно щепетильная тема. С таргетингом тоже не стоит работать.

Дело в том, что РСЯ и ретаргетинг запрещены в этой сфере, плюс далеко не всякую медицинскую тематику можно использовать в социальных сетях по уже чисто психологическим причинам.

Здесь снова-таки, влияет как “проблемная” тематика, так и то, что пользователи не спешат кликать по ссылкам с соответствующими медицинскими услугами.

Вес план был разбит на четыре основных элемента:

  • Работа над имиджем врачей и клиники;
  • Работа над органическим продвижением
  • прямая реклама – через рекламную сеть Google;
  • Чат-боты.

План есть, приступаем к работе

Теперь пришло самое время продумать отдельные практические действия по каждому из указанных выше пунктов плана.

Я приведу один из реальных кейсов – выполнение продвижения вполне реальной клиники мужского и женского здоровья.

Так вот, для “имиджевой” работы велась работа по повышению узнаваемости специалистов клиники. В частности, были размещены карточки-профили врачей на основных ресурсах, где пользователи оставляют свои отзывы.

Каждый из профилей комментировался, в них публиковались отзывы о работе врачей. Стоит отметить, что далеко не все эти отзывы были написаны сотрудниками агентства.

Обычные пользователи также оставляли свои комментарии, причем вполне положительные.

Еще была дана реклама в Google, которая, кстати, сработала весьма неплохо.

Плюс ко всему, для того, чтобы продвинуть сайт клиники, на разных крупных площадках-отзовиках было размещено 10-14 больших статей на смежную тематику (если конкретно, то по бесплодию и физиологическим процессам в организме мужчины старше 35 лет). Размещались и большие посты на форумах женской направленности, чья аудитория – мамочки и те кто планирует ими стать (ведь клиника занимается и женским бесплодием).

Статьи после индексации стали приводить посетителей по запросам из органической выдачи. Это неплохой способ, поскольку статьи медицинского характера, пускай даже и смежной тематики, интересуют вполне конкретных людей – тех, у кого есть проблема, описанная в статье. Конечно, если и просто интересующиеся, но лишний трафик на сайте еще никому и никогда не мешал.

На сайт был добавлен чат-бот, который отвечает на вопросы посетителей, используя собственную базу ответов. Посетителю при этом вовсе не обязательно регистрироваться – задавать вопросы можно и в режиме “инкогнито”.

Для того, чтобы понять эффективность разных рекламных каналов, был подключен коллтрекинг, позволяющий анализировать звонки.

И что все это дает?

Благодаря продвижению число посетителей клиники за 4 месяца выросло на 26% по большинству тематических запросов. Реклама в Google приносит примерно 5-6 лидов в день.

Средний чек клиники увеличился на 14%, причем увеличились адресные обращения сразу по двум основным направлениям работы (женское бесплодие и проблемы у мужчин).

В среднем затраты на приведение одного клиента (когда человек уже пришел в клинику и заплатил за ее услуги) составили после всех выполненных работ (или 2265 рублей за клиента. Здесь учитываются лишь те клиенты, которые заплатили за услуги клиники 10000 и выше.

В целом, интернет-продвижение в отношении медицинских услуг вполне себе эффективный инструмент привлечения клиентов. Нужно просто правильно им пользоваться. Очень важное замечание – если собираетесь продвигать медицину – нужно изучить все нюансы закона о рекламе. За нарушения этого закона предусмотрены крупные штрафы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/flood/30842-internet-reklama-medicinskih-uslug-reklamirovat-nelzya-zapretit

Как рекламировать медицинские услуги

Реклама мед.услуг в интернете

Некоторые специалисты избегают работы с медицинской тематикой. Чтобы реклама лекарственных средств прошла модерацию, приходится раз за разом редактировать объявления, переделывать баннера и выпрашивать у клиента подтверждающие документы. Согласитесь, если бы вы изначально знали и учитывали требования рекламных систем, многих проблем удалось бы избежать.

В этой статье я собрала и систематизировала основные требования Google Ads, Яндекс.Директ, и ВКонтакте к рекламе, связанной с медициной.

Требования Google Ads

Правила Google Ads обосновываются чаще всего законодательством стран, на которые нацелена реклама, поэтому ограничения для Украины и России значительно отличаются.

Впрочем, стоит учитывать и общие требования, основанные на стандартах Google. С них и начну.

Какие типы кампаний можно использовать в Google Ads?

Для рекламы проекта в сфере медицины доступны:

  • поисковые кампании;
  • реклама в контекстно-медийной сети.

При этом вы не можете использовать персонализированную рекламу, основанную на данных о поведении и интересах пользователей.

Согласно справке Google Ads, персонализированная реклама медицинских услуг запрещена для таких тематик:

  • проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
  • набор добровольцев для участия в клинических исследованиях;
  • лекарственные средства, отпускаемые по рецепту;
  • деликатные темы, напоминающие пользователям о их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).

Если проект подпадает под одну из выше обозначенных тем, вы не сможете использовать:

  • ремаркетинг;
  • рекламу в Gmail.

А также таргетировать рекламу с помощью:

  • аудиторий по интересам;
  • особых аудиторий по интересам, созданных вами;
  • аудиторий заинтересованных покупателей;
  • похожих аудиторий;
  • демографических и географических показателей.

Требования к сайту

1. Если вы обещаете определенный результат, но не можете предоставить объективные подтверждения, обязательно добавьте дисклеймер — письменный отказ от ответственности за возможные последствия.

Дисклеймер может быть добавлен как на главной странице сайта:

Так и в отдельном разделе:

2. Без анатомических подробностей. Если вы рекламируете, например, шугаринг, и на целевой странице размещаете изображение обнаженного тела, Google может присвоить рекламе статус «Не для всех аудиторий» или «Только для взрослых».

Реклама, которая подпадает под категорию «Только для взрослых», запрещена в Украине и России. Если ваши объявления получили статус «Одобрено (не для любой аудитории)», значит:

  • будут допущены к показу только текстовые объявления;
  • реклама не будет показываться пользователям, которые включили безопасный поиск, а также на сайтах или в приложениях партнеров, отказывающихся размещать подобные материалы.

Чтобы избежать ограничений, лучше заменить изображение на целевой странице.

3. Проверьте содержание сайта. Список запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок достаточно большой, и если вы сомневаетесь, есть ли на сайте запрещённый контент, можете запросить проверку с помощью этой формы.

Общие требования к объявлениям

1. Избегайте громких обещаний. В объявлениях запрещены словосочетания «самый лучший» и «№1», также не рекомендую  употреблять фразы вроде «все наши пациенты излечились от болезней», «100% гарантия результата» и так далее. В таком случае ваша реклама будет восприниматься как искажение фактов и не пройдет модерацию.

2. Воздерживайтесь от изображения обнаженного тела. Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но чаще всего вы можете столкнуться с проблемой, когда рекламируете косметические услуги и хотите показать на баннерах определенные части тела.

Что нельзя рекламировать в России?

В России еще в 2014 году отменили закон о рекламе медицинских услуг, но юристы Google так и не пересмотрели законодательство и не изменили правила показа рекламы. Так что в целом реклама медицинских услуг в России запрещена, но рассмотрим подробнее, что все-таки можно рекламировать с ограничениями:

Что можно рекламировать в России?

1. Фармацевтические компании могут рекламировать препараты, которые отпускаются без рецепта, но для этого им необходимо пройти сертификацию Google.

2. Клиники и медицинские учреждения могут размещать рекламу, например, о наличии скидок или опыте врачей, но упоминать услуги в тексте объявления нельзя.

При этом целевая страница может содержать медицинские термины.

3. Реклама косметологических услуг и процедур по омоложению разрешена, но в случае отклонения кампаний рекомендую выяснять конкретные причины и, по возможности, предоставить документы, запрашиваемые модераторами.

Несколько примеров объявлений с рекламой косметических услуг, которые я отправляла на модерацию:

3.1. Услуга — биоармирование, биоревитализация, редермализация, а также массажи, услуги диетологов и правильное питание. Объявления одобрили сразу.

3.2. Услуга — мезотерапия. Статус — одобрено (с ограничениями). Это означает, что данные объявления не будут показываться в России.

3.3. Услуга — плазмолифтинг. Статус — отклонено. Причина отклонения: плазмолифтинг — это зарегистрированный товарный знак. Использование товарных знаков запрещено правилами Google Ads.

Что нужно учитывать при создании объявлений для России?

1. Не используйте слова:

  • «прием»;
  • «консультация»;
  • «лечение»;
  • «вылечить»;
  • «инъекции, вакцины»;
  • «уход»;
  • «диагностика»;
  • «реабилитация».

Эти слова сигнализируют системе, что вы рекламирует медицинские услуги.

2. Не используйте медицинские термины. Всем объявлениям, которые их содержат, присвоят статус «одобрено с ограничениями» и они не будут показываться на территории России.

3. Для рекламы лекарства, отпускаемого без рецепта, необходимо добавить в текст предупреждение:

  • «Посоветуйтесь с врачом»;
  • «Есть противопоказания. Узнайте у врача»;
  • «Есть противопоказания»;
  • «Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»;
  • «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Какие требования к рекламе в Яндекс.Директ?

Яндекс.Директ выдвигает одинаковые требования для Украины и России.

Какие типы кампаний можно использовать в Яндекс.Директ?

Можно рекламировать медицинские товары и услуги с помощью:

  • поисковых кампаний;
  • кампаний в Рекламной сети Яндекса.

Поскольку медицина относится к темам личного характера, вы не сможете нацеливать рекламу на собственные аудитории (то есть запустить ретаргетинг), а для РСЯ будет использоваться только нацеливание на тематические площадки без учета интересов пользователей.

С 18 ноября 2016 года Яндекс снял ограничение на показ рекламы по поведенческому таргетингу и условиям подбора аудитории для нескольких безрецептурных лекарственных препаратов массового спроса:

  • иммуномодулирующие;
  • противовоспалительные;
  • противоаллергические;
  • жаропонижающие;
  • обезболивающие;
  • противомикробные;
  • противовирусные.

Объявления из этих категорий будут постепенно перемодерированы и смогут получать больше трафика на партнерских площадках.

Какие документы нужны?

Чтобы пройти модерацию, следует предоставить:

  • копию регистрационного удостоверения медицинского изделия;
  • копию сертификата или декларации соответствия на рекламируемое медицинское изделие;
  • копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности;
  • гарантийное письмо, с правилами оформления можно ознакомиться по ссылке.

Как предоставлять документы:

  • непосредственно в аккаунте перед отправкой кампании на модерацию;
  • с помощью этой формы.

На рекламируемом сайте необходимо указать наименование организации в соответствии с лицензией.

Ограничения для объявлений

На требования к объявлениям распространяются общие правила Яндекс.Директ, но мы остановимся подробнее на особенностях медицинской тематики.

В соответствии с законом «О рекламе» ваше объявление не должно:

  • побуждать к отказу от здорового питания;
  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния.

Если вы рекламируете биологически активные добавки, учитывайте, что по требованию закона о рекламе медицинских услуг, реклама не должна:

создавать впечатление, что БАД — это лекарственные средства и обладают лечебными свойствами;

  • содержать благодарности от физических лиц в связи с применением БАД;
  • представлять результаты проведенных исследований как доказательство лечебного эффекта и преимуществ БАД, а также использовать результаты исследований как прямую рекомендацию к применению.

В текстовые объявления автоматически добавляются возрастные ограничения и следующие предупреждения:

  • «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»;
  • «Проконсультируйтесь со специалистом. Для питания детей с 11 месяцев»;
  • «Не является лекарством».

Для графических объявлений необходимо вручную добавить:

  • предупреждение (должно занимать не менее 5-10% площади баннера, в зависимости от того, что вы рекламируете).
  • информацию о возрастных ограничениях.

Подробности читайте в справке.

Таргетинг

Рекламу лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, можно таргетировать только на аудиторию от 18 лет.

Требования к объявлениям

К объявлениям, которые рекламируют разрешенные тематики, обязательно добавлять дисклеймер:

  • «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» — для рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий, услуги и методов лечения;
  • «Необходима консультация специалиста», если вы рекламируете детское питание;
  • «БАД. Не является лекарственным препаратом» — для рекламы биологически активных добавок.

При сохранении объявления медицинской тематики без привязки дисклеймера система выдаст предупреждение об ошибке.

Чтобы получить возможность привязать дисклеймер, отправьте документы и ссылку на рекламируемый материал в Поддержку социальной сети.

Основной список документов:

  • лицензии, сертификаты соответствия и регистрационные удостоверения;
  • документы, подтверждающие квалификацию специалиста.

Требования к рекламе в

— наиболее лояльная система для рекламы медицинских услуг. Важно соблюдать общие требования к рекламе и объявлениям.

Основные требования выставляет именно объявлений:

  1. Рекламировать онлайн-аптеки можно, если они получили предварительное одобрение .
  2. Реклама в области планирования семьи и контрацепции разрешена, если это допускается законодательством определенной страны. В России и Украине подобная реклама не будет допущена к показу.

Поддержка не сможет вам помочь до момента создания объявления. Каждый случай рассматривается отдельно, но в случае отклонение объявления вы можете обжаловать его, заполнив форму.

Таргетинг в

Если вы рекламируете продукцию для здоровья и фитнеса или разрешенные диетические и растительные добавки, можете нацеливать рекламу только на людей старше 18 лет.

Какими должны быть объявления?

1. Избегайте изображений, которые могут напугать, шокировать пользователя, а также излишне непристойных или сексуальных изображений.

2. Не используйте изображения в стиле «до и после», а также не обещайте неправдоподобные результаты.

Также нельзя представлять состояние здоровья или веса как идеальное или же абсолютно нежелательное (например, использовать изображение, демонстрирующее размер талии).

3. Не заостряйте внимание на видимых недостатках («Растолстели?»). Текст должен давать реалистичную и четкую информацию о состоянии здоровья с использованием нейтральной или позитивной лексики (например, «Теряйте вес безопасно и эффективно»).

4. Не ссылайтесь на физическое или психическое здоровье пользователей, поскольку это относится к личным характеристикам.

5. Не запрашивайте информацию о состоянии здоровья в рекламе для сбора лидов (с помощью вопросов или форм). Напомню, что с помощью рекламы для лидов вы можете не только собирать контактную информацию о пользователях, но и задавать вопросы.

Пример объявления:

Что еще нужно запомнить?

  1. Медицинские услуги по прерыванию беременности запрещены для всех рекламных систем. Ограничена возможность рекламирования онлайн-аптек и медицинских препаратов особого назначения (БАДы, стероиды, психотропные вещества).
  2. Учитывайте специфику рекламируемого объекта и связанные с этим риски.

    Бывает, клиент хочет рекламировать услугу, запрещенную правилами модерации. В таком случае важно грамотно объяснить причину отказа, чтобы не тратить впустую время на подготовку и настройку кампаний.

  3. Перед запуском рекламной кампании проверяйте и перечитывайте правила, даже если вы специалист с многолетним опытом — требования рекламных систем регулярно меняются.
  4. Возьмите за правило всегда запрашивать у клиента подтверждающие документы.

    Каждая платформа оставляет за собой право потребовать их в любой момент.

Как видите, все довольно легко, достаточно внимательно изучить требования рекламных систем.

Источник

Предыдущий пост Назад Следующий пост Вперед

Источник: https://conversion.im/kak-reklamirovat-meditsinskie-uslugi

Глав-книга
Добавить комментарий