Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?

«Бомж-стайл». Как внешность потребителя влияет на качество обслуживания — Маркетинг на vc.ru

Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?

Как часто вы сталкивались с оценивающим взглядом консультантов, занимаясь шоппингом в неопрятном внешнем виде? Чувствуете ли вы себя неуютно, посещая магазины в спортивном костюме и без макияжа?

Как оценивающие взгляды персонала и их безразличие влияет на Ваше желание вернуться и приобрести товар?

Команда 4Service решила выяснить – насколько внешность посетителя в действительности влияет на обслуживание. Ради эксперимента были взяты следующие отрасли бизнеса: магазины одежды, банки, обувные магазины и мебельные.

Как-то я лично столкнулась с ярким примером антисервиса – вышла летом из дома по обычным текущим делам. И решила заодно сходить и купить спортивный костюм, который уже давно присмотрела и меряла. Вид у меня был конечно не «на выход» – без макияжа, короткая юбка, футболка и сандали.

И вот с таким видом, на меня никто не обратил внимание в магазине, я оказалась не достойна сервиса. Я конечно костюм приобрела, потому что он мне нужен был, но осадок остался и мнение о хорошо известной сети кардинально изменилось.

После этого, мы решили в рамках эксперимента, провести мини-исследование, как обслуживают клиентов «а-ля мамочка в декрете» в разных отраслях. Это ведь обычные люди, с нормальными потребностями и возможностями, но не всегда человек выходит в лучших своих нарядах.

Сотрудники компании приходили в магазины в спортивных костюмах, без макияжа и с прической «пучок», без дорогих аксессуаров. После попытки приобретения товара, мы взяли мини-интервью у потенциальных клиентов. Оказалось, что ребята столкнулись с абсолютно разной реакцией со стороны персонала компаний.

50 на 50, но можно и лучше

Наш эксперимент показал, что 50% консультантов игнорировали или не обращали внимание на клиентов. А 39% из которых негативно реагировали на обращение: неохотно отвечали, оценивающе смотрели или вовсе игнорировали. Но, с другой стороны, 50% работников были доброжелательны и приветливы.

Реакция продавцов на неопрятный внешний вид

В 50% проверок сотрудники положительно реагировали на клиентов, несмотря на их непрезентабельный вид. Они тепло здоровались и проводили обслуживание в позитивном настроении.

В других же проверках сотрудники реагировали на клиентов при входе в магазин нейтрально (38%) или даже игнорировали их (12%). А обслуживание проводили с нейтральными (25%) или негативными (25%) эмоциями.

Предложение дополнительных или сопутствующих товаров благоприятно влияет на увеличение чека посетителя. Также расценивается как проявление заботы.

Внешний вид клиента может влиять на предложение дополнительных товаров, аксессуаров к основной покупке. У некоторых продавцов может складываться ошибочное суждение, что плохо одетый человек не располагает средствами для дополнительных покупок.

Исследование показало, что 62% консультантов предложили посетителям дополнительные товары.

Самым негативным опытом участников были снисходительные, оценивающие взгляды и игнорирование. Но доброжелательное, внимательное обращения и предложения дополнительных товаров также присутствовали. Многие работники с радостью консультировали и были внимательны к посетителям. Острых проявлений раздражения или агрессии со стороны персонала заведений не было.

В магазинах посетители столкнулись с оценивающим взглядом и невнимательным, медленным обслуживанием несмотря на пустой зал. Консультант не пытался выявить потребность клиента и порекомендовать дополнительные товары.

В части других была иная ситуация. Снисходительных взглядов не было, отношение к клиенту хорошее, несмотря на неаккуратный вид.

Персонал выявил потребность посетителя правильно, презентовал товар красочно. Приятной была мягкая работа с сомнениями. На прощание вежливо сказали, что будут ждать возвращения клиента к ним в магазин.

Из негативных моментов, с которыми столкнулись посетители, было игнорирование. Персонал не здоровался, а просто проходил мимо. Клиент решил сам подойти к сотруднику, но он уделил внимание другому клиенту, который пришел после. Посетителя просто игнорировали. В итоге, он ушёл, так и не получив консультацию.

Приветливость и улыбчивость были положительными сторонами 45% других магазинов. Посетителей порадовала обстановка и атмосфера в магазине. При входе все сотрудники здоровались. После консультации обменялись контактами для последующей связи по поводу интересующих товаров. Впечатления от визита остались положительные.

В 50% банков при входе клиенту не уделили внимание. После длительного ожидания клиенту сообщили, что нужно ещё ожидать. Стали принимать других людей. Далее позвали, поздоровались и уточнила цель визита. Извинились за ожидание.

В других обслуживание клиентам понравилось. Отношение к клиентам на высоком уровне, несмотря на внешний вид. С ними сразу поздоровались и уточнили цель визита.

Сообщили, что нужно подождать консультанта и выдали информацию для ознакомления, на время ожидания. После консультации выдали рекламные материалы, оставили визитку со своим номером.

Попросили обратную связь и контакты посетителя. На прощание сказали, что будут ждать повторных визитов.

В 50% магазинов вообще нейтрально относились к клиентам, без внимания. Примеряя джинсы, клиент ожидал рекомендацию или консультацию, но помощи не было. Прощания при выходе из магазина не было.

Другие магазины приятно удивили. Подошёл сотрудник и предложил помощь. Консультант заметил, что в магазине огромный ассортимент товаров, которые интересовали посетителя. Уточнил, что с удовольствием поможет п предложил померять одежду. Рекомендовал товар согласно потребностям клиента.

Когда посетитель определился с товаром, сотрудник порекомендовал дополнительный. Товар приносил в примерочную ненавязчиво, по размеру клиента и сезону.

Консультант уточнил, в какой еще магазин клиент собирается, и аргументированно убедил сделать покупку в их магазине. Сказал, что будет ждать в магазине, вежливо попрощался.

Негативные впечатления клиентов от плохого обслуживания могут присутствовать из-за высокой загрузки персонала, усталости или атмосферы в коллективе. Это показывает неправильно построенную систему менеджмента персонала.

Негативное отношение персонала к клиентам непрезентабельной внешности может свидетельствовать о некорректно сформированной культуре клиентского сервиса в компании. В большей степени это проявляется на конкретных местах, где предвзятое отношение к таким клиентам начинается с директора магазина и распространяется на линейный персонал.

За спиной клиентов могут обсуждать и отзываться нелестными словами. Все не раз слышали, как сотрудники между собой обсуждают предыдущих или постоянных клиентов, обслуживая других. И хоть у компаний такие разговоры при клиентах запрещены стандартами, и дисциплина в торговом зале контролируется – далеко не все компании.

Ввести стандарты, которые будут подобное регулировать невозможно, а значит надо взращивать сервисную культуру и менять сложившиеся точки зрения.

В некоторых сетях используют сервисные истории, которые обязательно рассказывают всем новичкам про то, как пришел невзрачный на первый взгляд покупатель и сделал покупку на баснословную сумму.

Как замечает куратор проекта Юлия Овчинникова в различных сетях существенно разнится.

Предположение о том, что качество сервиса обязательно зависит от внешнего вида клиента, не нашло своего подтверждения в полной мере. Хотя некоторые сети неприятно удивили своим антисервисом.

Согласно исследованиям, 68 % жителей России не следят за новинками из мира моды. Люди одеваются так, как им удобно. Но безразличие, невнимательное отношение негативно влияет на настроение клиента.

Он не только не захочет совершить покупку, но и вовсе будет отрицательно отзываться о компании. Из-за этого магазины теряют большой процент потенциальных клиентов.

Источник: https://vc.ru/marketing/31375-bomzh-stayl-kak-vneshnost-potrebitelya-vliyaet-na-kachestvo-obsluzhivaniya

5 типов клиентов, которых ненавидят кассиры супермаркетов • Чтиво • Сибдепо

Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?

Кассир в супермаркете — один из тех людей, контакта с которым не избежит никто. В Кемерове и на многие тысячи километров в любую сторону с кассирами не сталкивалась, наверное, только Агафья Лыкова. Некоторые относятся к ним вежливо-уважительно, как и к любому человеку, честно выполняющему свою работу.

Другие — высокомерно, третьи — равнодушно, четвёртые — подозрительно. Но мы почти уверены, что никого из клиентов не волнует, что думают о них сами кассиры. А между тем, кассиры смотрят на клиентов «через собственную профессиональную призму. И у них есть своя классификация клиентов, свой список ненависти», если хотите.

Вот как он выглядит.

«Забываха»

Отличительная особенность: в руках «забывахи» листок бумаги/смартфон со списком продуктов. Он поминутно сверяется с ним и, как енот, «ныряет» в свою доверху набитую корзину. Затем вываливает все покупки на ленту и начинает ещё раз сверяться со списком.

За это время у кассы собирается приличная очередь, даже если до его прихода было пусто.

Когда кассир уже заканчивает пробивать продукты, наш герой вдруг осознаёт, что что-то забыл и с невнятным бормотанием/нервным смешком/горестным воплем, ломится сквозь очередь назад в торговый зал. Естественно, остальными покупателями это воспринимается без восторга.

А на кого им бросить гневный взгляд (а то и обидное словцо) в этой ситуации? Правильно, на кассира. Время до возвращения «забывахи» он будет коротать, отвечая на вопрос «Почему у вас не все кассы работают?!».

За что ненавидят: за надругательство над чужим временем: личным — покупателей, и рабочим — кассира. Пока «забываха» в который раз сверяется со списком, а потом ищет отдел с нужным товаром, его ждут все: и кассир, который успел бы уже обслужить следующего клиента, и люди в очереди.

«На моей практике случалось, что пока «забываха» ищет нужные ему продукты, очередь возле моей кассы уменьшалась. Люди не выдерживали ожидания и уходили.

Я же из-за этого теряла клиентов и, соответственно, прибыль.

Если старший кассир замечает, что от твоей кассы уходят люди, в конце рабочей смены ты получаешь «нагоняй» за то, что плохо или медленно работаешь», — рассказала одна из собеседниц Сибдепо.

«Скряга»

Да, мы с вами понимаем, что подавляющее большинство «скряг» считают копейки не от хорошей жизни. Но что поделать — людям на кассе общение с этим типом клиентов обходится дороговато, вот и не питают они к ним любви.

Отличительная особенность: чаще всего — преклонный возраст. Сразу оговоримся: ни один из опрошенных нами кассиров не утверждал, что все пенсионеры — «скряги», но при этом, большинство «скряг» — пенсионеры. Впрочем, бывают и молодые люди, которые дадут фору самой дотошной бабушке.

«Скряги» твёрдо уверены, что цены на любой товар целиком и полностью зависят от кассира. Они задают много вопросов на тему, почему такой-то продукт стоит именно столько, а не дешевле.

Они готовы биться насмерть из-за каждой позиции в чеке, в мистической надежде, что кассир сейчас возьмёт и вернёт несправедливо отнятое.

К этой же категории отнесём молодых людей, терпеливо ждущих возле кассы человека со скидочной картой, чтобы, по доброте душевной, помог совершить покупку подешевле.

За что ненавидят: за то, что к моменту их ухода до белого каления доводятся все окружающие: другие покупатели, кассир и сам «скряга» тоже — он ведь уверен в своей правоте. Молодых людей, ждущих человека с карточкой, не любят за то, что обычно эти карточки стоят копейки или скидка, предоставляемая на товар, составляет всего пару рублей.

«Больше всего не люблю вопросы про цены. Не я их устанавливаю. Моя задача обслуживать клиентов. Только представьте, как устаёшь объяснять людям одно и то же весь день. Покупателей много, я одна, а вопросы всё те же.

И эти с карточками.

Иногда, например, кто-то хочет купить только чай, разница в цене со скидкой и без всего несколько рублей, они есть у человека, но он до последнего будет тянуть время, чтобы сэкономить», — пояснила кассир.

«Скандалист» и «торопыга»

Отличительная особенность скандалистов: чаще всего это женщины среднего возраста. Скандалисток видно издалека. Они только входят в магазин, но им уже всё не нравится.

То на них не так посмотрели, то уборщики перед ними пол намочили и он стал скользким, то где-то отсутствует ценник.

Эмоции копятся во время пребывания в торговом зале, а крышка с кастрюли слетает аккурат на кассе.

Отличительная особенность торопыг: складывается ощущение, что у них через 10 минут отходит поезд. Они проносятся по магазину, как вихрь, прилетают на кассу и ругают кассира за то, что он так медленно работает в то время, когда их клиент сильно куда-то опаздывает.

За что ненавидят: никто не любит, когда на них без причины кричат.

В течение рабочего дня кассир практически не отлучается от кассы и понятия не имеет, почему на прилавках лежит просроченный продукт или у какого-то товара нет ценника.

Это не входит в их обязанности, однако покупатели вымещают свою злость именно на них. С торопыгами то же самое. Человек заранее знал, каким количеством времени располагает, но задержался и винит другого, что куда-то опаздывает.

«Есть такие тётеньки, которые целенаправленно приходят в магазин и выискивают именно тот товар, у которого или нет ценника, или срок годности истёк.

Они приходят на кассу и начинают кричать о том, как у нас всё плохо, что будут жаловаться и обязательно всем расскажут, что ходить в наш магазин не стоит, но практика показывает, что они сами возвращаются к нам уже через несколько дней и ситуация повторяется», — рассказала собеседница.

«Подросток-переросток»

Отличительная особенность: юноши и, ощутимо реже, девушки из старших классов, бросающие вызов окружающим (если окружающие не представляют для них реальной угрозы).

Они выглядят постарше иных студентов и, рассчитывая на этот козырь, прямиком идут в отдел алкогольной продукции. Другой вариант — сразу подходят к кассе и властным голосом требуют пачку «синего с кнопкой».

Любые вопросы о паспорте воспринимают, как личное оскорбление. И реагируют соответственно.

За что ненавидят: за то, что требуют от кассира нарушить УК РФ. Причём, требуют в очень грубой форме. Фразу «Ты что, ослепла? Не видно, что мне уже есть 18?» можно считать вежливой, даже интеллигентной. В большинстве случаев звучат слова, которые не могут быть приведены на страницах нашего журнала.

«Сейчас люди выглядят так, что сразу и не поймёшь, кому и сколько лет. Иногда юные девочки выглядят старше 30-летних женщин, а иногда 30-летней даме не дашь и 18 лет. С подростками вообще сложно, если это толпа юношей лет 16.

Иногда они подходят к кассе всей толпой, и пока один расплачивается за товар, другие норовят пронести что-то мимо кассы.

А за недостачу платить приходится именно нам – кассирам», — поделилась с Сибдепо кассир одного из кемеровских супермаркетов.

«Пьянчуга»

Отличительная особенность: неопрятный внешний вид, нетвёрдая походка и запах перегара, деморализующий всё живое в округе. Иногда ведут себя тихо, но чаще хамят.

Любят качать права и высокомерно, хоть и несвязно утверждать, что клиент всегда прав.

Частенько у них не хватает денег на выбранный товар и они просят простить, обещают «занести завтра», или пристают к другим покупателям, чтобы «добавили».

За что ненавидят: а вы попробуйте найти причину, чтобы их не ненавидеть?

«Разве вы подойдёте к кассе, на которой кто-то скандалит? Нет, конечно. Покупатели стороной начинают обходить твоё рабочее место, ты снова теряешь и время, и деньги. А ещё портится настроение, но это нужно скрывать и продолжать всем улыбаться», — отметила кассир продуктового отдела.

Справедливости ради, сами кассиры, зачастую, тоже далеко не пример для прогрессивного человечества — могут  нахамить, ошибаются, а некоторые и обсчитывают покупателей, не без этого. Но это не отменяет претензий к покупателям, описанных выше.

С какой стати клиенты позволяют себе забывать, что речь идёт о живых людях с рабочим днём протяжённостью 15 часов с графиком 3/3 суток? И уж совсем смешно, когда человек, только что оскорблявший кассира, жалуется начальству, что к нему неуважительно отнеслись и плохо обслужили.

В любом случае, искренне надеемся, что читатели Сибдепо не нашли себя в «списке ненависти» продавцов-кассиров.

Источник: https://sibdepo.ru/reading/5-tipov-klientov-kotoryh-nenavidyat-kassiry-supermarketov.html

Энциклопедия маркетинга

Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?

Потребительская верность — удивительная вещь, и это удивление находит чисто практическое выражение, фиксируемое бухгалтерией. Верность делает потребителей менее чувствительными к цене.

Клиенты готовы тратить у вас деньги, готовы к расширению вашей товарной линейки (естественно, если вы не обманете их доверия каким-либо неприемлемым образом) и менее подвержены влиянию рекламы ваших конкурентов.

Но ни одна компания не может позволить себе тратить всю прибыль на максимизацию клиентского опыта и укрепление потребительской верности.

К счастью, действовать подобным образом и не потребуется. В шестой главе мы объясняли, как можно использовать производственные системы в сфере обслуживания с тем, чтобы минимизировать накладные расходы. В данной же главе мы поговорим о том, что чаще всего волнует наших клиентов: как контролировать расходы, одновременно обеспечивая идеальный уровень обслуживания.

Что делает обслуживание, способствующее повышению клиентской верности, столь ценным?

Мы уверены, что обслуживание, способное повысить верность ваших клиентов, стоит любых расходов, потому что оно обладает целым рядом ценнейших преимуществ. На какие же расходы придется пойти? Иногда превосходное обслуживание стоит ничуть не больше самого заурядного.

Возьмем для примера летние лагеря группы ESF в Пенсильвании и Коннектикуте.

В этих лагерях работают более взрослые и опытные люди, чем в других подобных заведениях, где исповедуется принцип «дети руководят детьми».

Даже самые юные воспитатели в лагере ESF — это студенты колледжа, имеющие знания в области начального или среднего образования, детской психологии, социальной работы и воспитания детей.

Соотношение количества персонала к количеству детей является одним из самых низких в данной сфере деятельности, и тому есть объяснение: например, если в течение дня за детьми присматривает одна воспитательница, то на пиковый период нужно пригласить двух.

Обходится ли такой подход дороже, чем обычный? Да, конечно. Но родители любят эти лагеря и не сравнивают цены на путевки с другими предложениями. Кроме того, как любые верные потребители они неустанно рекламируют лагеря ESF своим друзьям и соседям.

Очень красноречив следующий факт: 35 семей, дети которых постоянно отдыхали в этих лагерях, недавно переехали из Пенсильвании в Коннектикут и тут же обратились в компанию ESF с предложением открыть в этом штате еще один лагерь. Более того, они переговорили со своими соседями и друзьями из Новой Англии с тем, чтобы обеспечить успешное расширение этой сети.

(Только представьте: верные клиенты, которые всячески способствуют расширению вашего бизнеса, становясь добровольными рекламными агентами, совершенно бесплатно, на общественных началах!)

Последний фактор очень важен.

Для полной оценки расходов поддержания стандартов, повышающих клиентскую верность, в смысле качества персонала вы должны учитывать возможность избежания некоторых расходов, а также прибыль, полученную благодаря доброй молве, крайне низкой текучести кадров, крайне низкой сменяемости клиентов, более низким затратам на страховку и избавлению от судебных тяжб с неудовлетворенными потребителями.

Когда персонал компании хорошо подготовлен, располагает качественным оборудованием и чувствует доброжелательное отношение, люди дольше работают на одном месте, снижается количество несчастных случаев, а поведенческие проблемы исчезают вовсе.

Когда вы нанимаете и готовите нужных сотрудников — тех, кто понимает высокую цель обслуживания, — то производительность их труда намного превышает производительность труда обычного сотрудника в обычной компании.

Вспомните охранника из седьмой главы, того самого, который не только следил за вверенной ему территорией, но еще и помогал заблудившимся покупателям найти нужное место. Прекрасные сотрудники могут — и хотят! — быть именно там, где они нужны клиенту.

Они могут делать это — и будут! То же можно сказать о качественных средствах и материалах, надежной системе безопасности и других характеристиках, важных как для персонала, так и для клиентов. Неужели вам трудно это обеспечить? Скорее, трудно этого не обеспечить, если вы хотите повторения — если хотите, чтобы ваши сотрудники каждый день повторяли свои лучшие показатели и приносили компании максимальную прибыль.

Позолоченный червонец

Как уже говорилось в седьмой главе, ценность ваших клиентов следует защищать от вынужденного сокращения расходов. В то же время некоторые услуги и взаимодействия с потребителями действительно могут оказаться чрезмерными.

И вы должны внимательно отслеживать те излишества, которые мы называем позолоченным червонцем. (Этот термин мы позаимствовали у Шекспира. В «Короле Иоанне» мы читаем: «Позолотить червонец золотой, И навести на лилию белила… Напрасный труд, излишество пустое».

Речь идет о совершенствовании того, что и без того совершенно.)

Позолоченный червонец — это до блеска отполированный приставной столик, который всегда будет накрыт скатертью и который никто не увидит. Это кондиционер, слишком мощный для охлаждения того помещения, где он установлен.

Во взаимодействии с клиентами позолоченный червонец — это доведение своего предложения до совершенства, готовность сделать больше, чем ожидают от вас клиенты (и за что они готовы заплатить). В этом есть и явные, и скрытые расходы.

Скрытые расходы включают в себя избыточные качества, которые могут сделать ваше предложение менее привлекательным в силу увеличения сложностей и создания у клиентов впечатления того, что они заплатили за нечто такое, что им не нужно.

Иногда снятие излишней позолоты оказывается на удивление привлекательным для клиентов — и для вас тоже, поскольку влечет за собой сокращение расходов.

Не так давно знаменитая стекольная фирма Riedel выяснила, что основная часть бокала — это чаша, а ножка является лишь украшением, причем украшением, имеющим существенные недостатки.

Розничная сеть Target сразу оценила все преимущества нового подхода производителя — сокращались расходы на хранение, а также количество неизбежного боя.

Розничная сеть могла предложить потребителям новый товар в таком количестве, какое производитель никогда не смог бы продать самостоятельно.

Как только первые покупатели приобрели новые бокалы и поняли, как хорошо они хранятся, как легко их мыть в посудомоечной машине, как редко они бьются (хрупкой ножки больше не было), то они тут же стали добровольными рекламными агентами новинки.

«В сравнении с чем?» Ценность — критерий относительный

Потребители часто оценивают вашу ценность относительно. Они сравнивают каждое взаимодействие с вами со своим предыдущим опытом и опытом общения с вашими конкурентами.

Например, когда пассажир летит первым классом, он рассчитывает на то, что ему предложат широкий выбор напитков. Если этого не происходит, он остается неудовлетворенным.

В этой сфере авиакомпания не может принимать собственное решение, не учитывая того факта, что ожидания ее клиентов определены общими стандартами обслуживания в первом классе.

Чтобы убедиться, что вы понимаете сравнительные ожидания своих потребителей, отправляйтесь к своему главному конкуренту. (Покупайте по-настоящему. Не просто бродите: потратьте деньги, пройдите взаимодействие от начала до конца. Возможно, вы удивитесь тому, что узнаете.

) Понаблюдайте за клиентами. Проведите среди своих потребителей (или хотя бы среди потребителей вашего рыночного сегмента) опрос о конкуренции. (Это следует делать анонимно. Никогда не включайте вопросы о конкурентах в собственные опросы.

Подобные вопросы лишь повредят вашему бренду.)

Не позволяйте чувству обиды и зависти затмить вам глаза — иначе вы не сможете заметить и оценить то новое, что есть у ваших конкурентов. Сохраняйте трезвость мысли.

Поймите, что именно вы можете позаимствовать и использовать для собственных клиентов.

Ценообразование — это часть вашего ценностного предложения

Ценность определяется простым уравнением:

Ценность = Личные преимущества – Расходы – Неудобства

Но личные преимущества могут с легкостью перевесить фактор расходов для значительного сектора рынка (по меньшей мере в определенной степени). Не все ценят деньги одинаково.

Если бы в коммерции все решала низкая цена, то на рынке не осталось бы места для магазинов типа Nordstrom, все совершали бы покупки в Walmart. Но для покупателей сети Nordstrom важны качество, личное обслуживание и политика бонусов.

Все это те самые личные преимущества, которые и заставляют их сделать свой выбор. Люди готовы заплатить больше, чтобы получить то, чего им хочется.

Таким образом, в сфере обслуживания следует сосредоточиваться на личных преимуществах, которые вы предоставляете клиенту в обмен на запрошенную цену.

Чем ближе вы к покупателю, тем легче минимизировать цену — если только высокая цена не является частью предоставляемых вами преимуществ.

(Если бы в бутиках Tiff any каждые выходные устраивалась безумная распродажа, то ценили бы эти синие коробочки так высоко? Заоблачные цены изделий «от Tiff any» сами по себе являются преимуществом для потребителя, приобретающего подарок.)

Верный потребитель менее всего чувствителен к цене. Но почти все потребители в той или иной мере чувствительны к ценообразованию. Для обычного покупателя высокая цена — своеобразный знак качества. (Гомер Симпсон1 никогда не выбирает самое дешевое вино в меню.

Он — истинный ценитель и в винной карте выбирает второе вино с конца.) Но цена не всегда является синонимом качества. Опытный потребитель часто это понимает. Возьмем, к примеру, дисконтную сеть Costco. Клиенты этих магазинов имеют доход выше среднего.

Розничной сети удалось изменить сам смысл низких цен: «Мы напряженно и неустанно работаем, чтобы предложить вам наилучшие цены».

Магазины настолько привержены этому девизу, что довели его до уровня высокого театра. Не очень давно Мика увидел на кассе почтовые марки, которые продавались со скидкой. Сеть согласилась потерять 5 центов с блока (даже Costco не по силам договориться с американской почтой!) для того, чтобы покупатели, выходя из магазина, чувствовали, что совершили выгодную покупку.

Не берите с клиента плату за прием Хаймлиха

Основной момент ценообразования заключается в том, что ваши цены должны доказывать клиенту заботу о нем. Таким образом, цель № 1 — избавить клиента от ощущения, что его использовали. Не стоит, например, брать с клиента лишнее в трудные моменты.

Мы обожаем карикатуру из New Yorker, на которой изображены два друга, выходящие из ресторана.

Один из них изучает счет, поворачивается к другому и говорит: «Ты прав — они действительно посчитали тебе и прием Хаймлиха2 тоже!») Тот факт, что подобная строчка в счете была ожидаемой, показывает, какова репутация ресторана в глазах посетителей.

Не мелочитесь. Руководствуйтесь правилом, установленным техасским автомобильным дилером Карлом Сьюэллом, которое гласит: «Разве с друзей берут деньги?» «Если вы случайно заперли ключи в машине и позвонили другу, чтобы он привез вам запасные, — говорит Сьюэлл, — станет ли он брать с вас деньги? Нет. Мы тоже не берем»3.

Но пользуйтесь правилом Сьюэлла разумно (отели, к примеру, не только берут деньги за междугородние звонки и водув бутылках, но еще и устанавливают совершенно грабительские цены), иначе о потребительской верности вам придется только мечтать.

А если вы проедете лишнюю милю и сделаете это с улыбкой, то поможете не только клиенту, но и самому себе.

Многие компании начинают свою жизнь, относясь к клиентам как к друзьям и не размениваясь на мелочи. Но по мере развития они переключаются на иную модель: привлекают клиентов товаром по разумной и выгодной цене, а затем отпугивают, взимая с них массу скрытых платежей.

Откажитесь от подобной модели — и вы получите более верных потребителей на долгое время. Консультанту всегда имеет смысл рассматривать проект с точки зрения клиента.

Проект консалтинговой компании East Coast стоил 120 тысяч долларов, но, поскольку работы по большей части производились в Сиэтле, он обошелся значительно дороже.

Если консультант не закладывает в смету около 30 тысяч долларов дорожных расходов, то клиент, увидев эту сумму при окончательном расчете, чувствует себя обманутым. Никакое дружелюбие не поможет убедить, что вы его не обманули. Вы провели его с улыбкой — но все же провели.

Если ваша политика ценообразования непрозрачна, то вы ставите в неудобное положение собственных служащих. В результате налицо раздраженные клиенты, не желающие больше вам доверять, и недовольные сотрудники, которым приходится иметь дело с разозленными людьми.

Деньги — это еще не все, но многое. И особенно важно то, как вы о них говорите

Ценообразование — очень важная проблема, поскольку цены наряду с обслуживанием — это один из составных элементов ценности. Формировать цену нужно правильно. Вы должны разъяснять свою ценовую политику очень продуманно, точно выбирая слова.

Для клиента не должно быть никаких неприятных сюрпризов, которые подорвали бы его доверие к вашей компании.

Прозрачное ценообразование поддерживает и увеличивает ценность вашего обслуживания, доверие клиентов и потребительскую верность, к которой вы так страстно стремитесь.

1 Гомер Джей Симпсон (англ. Homer Jay Simpson) — вымышленный главный герой мультсериала «Симпсоны» и патриарх одноименной семьи; воплощает в себе несколько американских стереотипов рабочего класса: он является неопрятным, некомпетентным, неуклюжим, ленивым, сильно пьющим и невежественным, страдает избыточным весом, однако по сути он также порядочный человек, сильно преданный своей семье.

2 Прием экстренной помощи в ситуации, когда кто-то подавился пищей.

3 Carl Sewell and Paul B. Brown, Customers for Life: How to Turn Th at One-Time Buyer into a Lifetime Customer, Broadway Business, Revised ed., 2002, p. 13.

Версия для печати  

Источник: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/exceptional_service.htm

Поставьте каждого покупателя первым в очереди

Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?

Клиентоориентированный подход и покупательская лояльность… Большинство владельцев и директоров розничных магазинов хорошо представляют себе, что означают эти термины.

При этом они справедливо полагают, что для привлечения покупателя не требуется чего-то сверхъестественного. Вежливые и внимательные продавцы-консультанты, широкий ассортимент, эффектное оформление торгового зала, привлекательный внешний вид магазина и удобство местонахождения.

Всё это называется высоким уровнем сервиса. А высокий уровень сервиса — залог успеха любого магазина.

Что такое клиентоориентированный подход в рознице? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя.

В основе ориентации на клиента лежит высказывание «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И только в рознице это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Покупатель требует малого. Он говорит:

  • Будьте ко мне терпеливы и внимательны.
  • Оказывайте помощь.
  • Помогайте сделать выбор.
  • При возникновении проблем становитесь на мою сторону.
  • Говорите мне «спасибо».

Почему для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого так сложно. Разберемся по порядку.

Узнайте поближе своего покупателя

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его нужно классифицировать, то есть разбить на категории. Причем не по полу, возрасту или уровню дохода. А по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует в ходе посещения магазина. А также с учетом заявляемых и скрытых потребностей — первые покупатель проговаривает, а вторые может даже не осознавать.

В продовольственных магазинах все просто. Работающие мужчины и женщины, пенсионеры, домохозяйки, подростки, семьи «за покупкой выходного дня». С подростком лучше общаться, как с взрослым; женщину выслушать, пенсионерам посочувствовать, а мужчине сказать: «Крем для бритья лежит на третьей полке сверху».

Или возьмем специализированные магазины (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т.п.). Их посещают профессионалы (рыбаки, охотники и др.), продвинутые любители и те, кто хочет сделать подарок ближнему.

Первым стоит продемонстрировать доскональное знание товара; вторых искренне и громко похвалить за пойманную рыбину; а с третьими сочувственно вздыхать: «Да, и меня друзья страстью к рыбалке совсем измучили».

А кто является вашим покупателем? Проведите разбивку своих покупателей на категории, выясните их скрытые потребности и запланируйте изменения в вашем магазине по аналогии, как было сделано в одном из бутиков дорогой дизайнерской одежды.

КатегорияСкрытые потребностиКак с ними работать
Постоянные покупатели новых коллекций
  • продемонстрировать доход и успешность;
  • пообщаться с людьми своего круга;
  • быть в курсе последних веяний моды.
  • Бпоказать радушие и восхищение (в меру и не граничащее с панибратством);
  • сделать комплимент без слов, признание его статуса и достижений выражением глаз;
  • организовывать показы мод;
  • организовывать закрытые вечеринки для постоянных покупателей.
— мужчины
  • вызвать зависть и восхищение друзей;
  • показать свой успех и последние достижения (машина, загар, спутница);
  • пообщаться с милыми девушками — консультантами.
  • без советов, внимательно слушать, охать и ахать в меру;
  • использовать фразы: «У Вас очень хороший вкус», «Друзья, наверняка, оценят» и т.п.
  • совсем чуть-чуть пококетничать, не забывая о цели работы (продать).
— женщины
  • продемонстрировать фигуру (белье, результат косметической операции и т.п.);
  • получить очередную порцию восхищения;
  • почувствовать собственную значимость;
  • снять стресс.
  • искренне сделать комплимент;
  • внимательно выслушать, похвалить, признать заслуги перед человечеством;
  • организовать душевную беседу с владелицей магазина.
Постоянные посетители распродаж
  • пообщаться, узнать, чего нового в мире моды;
  • сэкономить, но при этом выглядеть «как с обложки».
  • рассылать приглашения на распродажу;
  • делать комплименты, советовать, что куить выгоднее, так, чтобы покупатель не чувствовал себя человеком второго сорта.
Случайные посетители, которые могут стать клиентами в будущем
  • приобщиться к миру высокой моды;
  • приятно провести время
  • часто — не купить, а посмотреть.
  • терпеливо консультировать и вовлекать в разговор (постараться что-то узнать о этом посетителе);
  • устраивать специальные акции, которые позволять купить что-то небольшое и недорогое;
  • приглашать на показы мод.

Приведите в порядок свой магазин

Микромир магазина — это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу нравится — не нравится. Он может говорить или думать: «здесь хороший сервис», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой».

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

  • Неодушевленная (технологическая) составляющая — сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. Покупатели говорят: мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, что дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в ней было чисто и красиво.  
      К технологической составляющей относятся:
    • физическое местонахождение магазина.
    • магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара.
    • товарный ассортимент и цены на него.
    • четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла.
    • технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

    Технологическая составляющая важна для РАЗУМА покупателей.

  • Одушевленная (психологическая) составляющая  — атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас.

    Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

    Покупатели говорят: мы хотим, чтобы продавец-консультант дел в нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности.

      К психологической составляющей относятся:

    • элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
    • составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
    • внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

     Психологическая составляющая важна для ЧУВСТВ покупателей.

Вклад обеих составляющих в эффективность магазина — равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не скомпенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

Вот и получается, что в нашем магазине на заветном пути покупателя к кассе стоят барьеры. От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Список часто встречающихся барьеров:

  1. Скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом.
  2. Охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге.
  3. Товара слишком мало, слишком много, либо вообще не тот.
  4. Музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь.
  5. Ценники! Либо их нет, либо трудно понять к чему относится, либо мелко.
  6. Продавцов днем с огнем не сыщешь.

    А если они появляются, то сходу задают вопрос: «Могу ли я Вам чем-то помочь?», на который ответ прямой — «НЕТ»!

На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски.

ЭтапМнение владельцаМысли типичной покупательницы

Источник: http://www.badshops.info/art/art_pervy.shtml

Отказ в обслуживании покупателя как борьба с покупательским экстремизмом

Можно ли не обслуживать неопрятного покупателя?
kulibin_d…я не знаю каков процентсумашедших на данный часно если верить глазам и ушам- больше в несколько раз!

(В.Цой)

Тут недавно в ЖЖ проскочило: “Клиент не всегда прав. Клиент иногда ох..вший”. Есть абсолютно невменяемые типы, их действительно очень мало, но гадкий осадок после них свербит в душе еще очень долго. Это всякого рода тролли, злобные на весь мир пенсионерки, малолетние дебилоиды и т.п.

Вообще, психически ненормальные люди (у некоторых реальный диагноз “шизофрения”) живут среди нас, ходят по тем же тротуарам и ездят бок о бок с нами в метро и автобусах. Просто их “шизики” признаны безвредными для общества. Это в лучшем случае, если они когда-то обращались за профессиональной помощью к психологу.

Более того, в разговоре с ними вы ничего такого не заметите, разве что вдруг проскочит фраза вроде “за мной следят инопланетяне”, которая скорее всего спишется вами на непонятное чувство юмора.Но иногда взаимодействие с такими типажами срывает все шаблоны сначала у ваших продавцов, а затем и у вас.

Как правило они устраивают в торговом зале моральный дебош: кричат, угрожают, требуют халявы здесь и сейчас, причём делается это хорошо поставленным театральным голосом так, чтобы все остальные покупатели слышали и ужасались. Этот момент – зведный час для тролля. Собственно ради этой минуты славы скандал и затеян.

И пока перепуганные продавцы запинающимися голосами предлагают варианты урегулирования спорной ситуации, совершая роковую ошибку, а именно – продолжая общаться с ним как с нормальным человеком, скандал приобретает всё более ужасающие обороты.

Покупатели смущаясь покидают торговый зал, а тролль вдоволь наоравшись и потеряв всех зрителей своего “спектакля” вдруг ретируется, проорав напоследок угрозы в адрес вконец выбитых из колеи сотрудников. Работа нафиг блокирована: у людей трясутся руки. Этот инцидент они еще долго будут вспоминать в курилке. Конец первой части.

Вторая часть может начаться в любой момент, если тип вдруг вернётся. И ожидание этого момента хуже самого момента.

Бывает и другая тактика – изматывание необоснованными претензиями, причём в довольно корректной форме, например, как у Агаты (agata_g) с раковиной Вдоволь “напившись крови” тот придурок всё таки забрал деньги.

И тут возникает вопрос: как на законных основаниях отказать в обслуживании таким неадекватным людям?Обычно в таких случаях Общество по защите прав потребителей (и суды, если тип до этого доведёт) апеллируют к ст. 426 ГК РФ:

1.

Публичным договором признается договор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обязанности по продаже товаров, выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организация по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого, кто к ней обратится (розничная торговля, перевозка транспортом общего пользования, услуги связи, энергоснабжение, медицинское, гостиничное обслуживание и т.п.). Коммерческая организация не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим в отношении заключения публичного договора, кроме случаев, предусмотренных законом и иными правовыми актами.

2. Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.

3. Отказ коммерческой организации от заключения публичного договора при наличии возможности предоставить потребителю соответствующие товары, услуги, выполнить для него соответствующие работы не допускается.

При необоснованном уклонении коммерческой организации от заключения публичного договора применяются положения, предусмотренные пунктом 4 статьи 445 настоящего Кодекса.

4. В случаях, предусмотренных законом, Правительство Российской Федерации может издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполнении публичных договоров (типовые договоры, положения и т.п.).

5. Условия публичного договора, не соответствующие требованиям, установленным пунктами 2 и 4 настоящей статьи, ничтожны.

****************************************************

В уголке потребителя вешаем кратенькую публичную оферту, в которой прописываем фейс-контроль. Собственно, ночные клубы по этой схеме работают давно с момента открытия. В ней прописываем, что мы вправе отказать в обслуживании без объяснения причин любому вошедшему в этот магазин.

Нахождение и пользование услугами данного магазина означает принятие условий оферты. Согласно п.2 ст. 426 эти условия одинаковы для всех посетителей. Под п.4 мы не попадаем.

Кстати, основанием для отказа в обслуживании согласно ч.3 ст.426 может послужить…

устав нашей организации! Который как правило типовой. В нём обычно прописано, что целью создания ООО является извлечение прибыли и бла-бла-бла. В связи с тем, что  гражданин приносит нам одни убытки – мы отказываем ему в обслуживании.

То есть в соответствии с законом нам всего лишь нужно обосновать свой отказ, чтобы “не попасть под раздачу” по ст. 426 ГК РФ!

Например, Агате можно было приложить копии платёжных документов, подтверждающих расходы магазина на обслуживание того злополучного заказа. И только на этом основании можно запросто расторгнуть договор купли-продажи.Вот еще интересный закон:

Конституция РФ ст.15 ч.1:

Конституция Российской Федерации имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории Российской Федерации. Законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции Российской Федерации.

Там же, ст. 37 ч.2:
Принудительный труд запрещен.

Т.е. по закону если Вы и Ваши сотрудники изъявите нежелание общаться с вышеописанным типом, НИКТО не вправе заставить Вас это делать! Так и пишем в основании для отказа: продавцы не желают обслуживать этого покупателя. И собираем заявления с подписями сотрудников. Все эти документы передаём в ОЗПП или в суд с ходатайством “На основании ст. 37.ч.2 Конституции РФ и представленных заявлений, прошу отказать в удовлетворении жалобы господина n.” Кстати, такое коллективное заявление в деле окажет ощутимое моральное давление на тролля.Предложенная схема конечно не лишена недостатков, но сорвать устоявшийся шаблон и ОЗПП, и судье может запросто. Максимум что светит – признание оферты недействительной, что впрочем тоже можно обжаловать. Кстати, стоит обжаловать любые постановления судов, если они не соответствуют вашим интересам. Если ставки сделки высоки – открываем новое ООО, переписываем на него всё имущество, и пусть тролль судится с пустым юрлицом. Даже постановление суда, попавшее в руки приставов вернётся с пометкой “с них нечего взять” На то она и ограниченная ответственность ;)Есть и другая тактика – перетроллить тролля. Т.е. спровоцировать его на незаконные действия, далее вызвать полицию и сдать его с заявлением. Например, можно тупо встать на входе в магазин и грудью преградить дорогу, предложив убраться по добру по здорову.p.s. Не складывайте послушно лапки, боритесь за свои права – никто их просто так вам не даст! Мы и так самая угнетаемая часть общества, имейте же хоть какое-то достоинство!

Источник: https://kulibin-d.livejournal.com/50811.html

Глав-книга
Добавить комментарий